L’ultime avant-garde : Identification des bénéfices émotionnels par Jenny Schade Connaissez-vous la raison pour laquelle votre clientèle achète vos produits et vos services ? Qu’est-ce qui incite le personnel à donner sa meilleure performance et à continuer à travailler dans votre société ? Il y a des chances que la réponse ne se trouve pas dans la description réelle de vos produits ou du salaire que vous rémunérez à votre personnel. Ces attributs tendent à être de courte durée. Ils sont importants, par exemple, dans la mesure où votre concurrent égale les caractéristiques de votre produit ou qu’une autre entreprise offre à votre personnel une légère augmentation salariale. La clé d’établir une relation durable avec votre clientèle et votre personnel est lié à la compréhension des bénéfices émotionnels que votre société ou votre marque leur offre. Les bénéfices émotionnels permettent au consommateur ou au personnel de dire ce qu’il y a de positif les concernant parce qu’ils ont profité d’un produit ou d’un service, voire pour avoir appartenu à votre personnel. Ces bénéfices sont le véhicule pour établir une connexion émotionnelle entre le produit / service et l’utilisateur ou le personnel. La connexion émotionnelle établit la confiance qui mène à la fidélisation. Une fois la connexion fermement implantée, les actionnaires, la clientèle et le personnel fidélisés seront moins apte d’abandonner la marque parce qu’ils savent qu’ils peuvent compter sur elle. En fin de compte, cette connexion émotionnelle peut favoriser à retenir ou à gagner des parts du marché. Dites quelque chose de bien sur moi Par exemple, les points suivants sont des bénéfices émotionnels que nous avons observés lors de conduite de recherche qualitative pour une gamme de clientèle : « Sachant que je peux obtenir de la formation en cours d’emploi pour avancer au poste de directeur de magasin me donne une impression de réussite — comme la personne dans la rue qui a poursuivi ses études universitaires et travaille pour IBM ». « Lorsque je prépare un repas à partir de zéro, je me sens être une maman plus accomplie ». « Lorsque mon employeur conçoit du matériel de formation en espagnol, j’ai l’impression qu’il me reconnaît comme un Hispanique et qu’il essaye de me tendre la main. Je me sens alors plus important et je prête plus attention aux démarches qu’il me demande d’entreprendre auprès de la clientèle ». « Travailler avec une société pharmaceutique qui a une chronologie de se tenir fidèle à ses produits m’indique que je peux leur faire confiance. Ce niveau de confiance me permet de me concentrer sur le patient et d’être en fin de compte meilleur médecin ». « Etant adhérent au Club de membres élites m’apporte un certain prestige. Lorsque j’amène des amis au Club comme invités, je suis fier — je me sens comme une personne très importante ». Etude de Cas : Identification d’une connexion émotionnelle Voici un exemple d’une application pratique de bénéfices émotionnels. Lorsque l’agence de relations publiques Kemper Lesnik a présenté Renova, un médicament sous ordonnance Johnson & Johnson qui réduit les rides, JRS Consulting, Inc. a conduit des focus groups pour explorer la manière dont les femmes ressentaient le processus de vieillissement. Nos discussions détaillées ont révélé que lorsque des rides appairessent, les femmes pensent à la « beauté » et non pas à la « médicine ». Le bénéfice émotionnel associé à l’usage de Renova serait donc que les femmes se sentiraient plus attrayantes si elles réduisaient leurs rides. Cependant, la sensation d’attrait était davantage associée à une ambiance qui suggérait du pomponnage et une amélioration personnelle qu’à celle d’une image clinique dans le bureau d’un médecin. Pour faire comprendre cette idée, Kemper Lesnik a efficacement positionné Renova comme produit de beauté plutôt qu’un médicament prescrit. Elle a proposé aux dermatologues du département des produits cosmétiques de Nordstrom et aux dermatologues engagés sur les chaines de radio de lier les soins de la peau et la beauté avec Renova. Selon Kemper Lesnik, les ordonnances de Renova se sont multipliées considérablement ainsi donc des milliers de personnes faisaient la queue des produits cosmétiques de Nordstrom. La compréhension du bénéfice émotionnel que les femmes ont associée à Renova a permis à l’agence de relations publiques de positionner le produit de manière à ce qu’une connexion avec l’utilisateur soit identifiée. D’ailleurs, nous voyons une autre tendance dans ce secteur avec la hausse récente des « spas médicales ». Ce nouveau concept unit les procédures cosmétiques qui sont administrées par des professionnels médicalement qualifiés aux traitements plus traditionnels de spa tels que les manucures et les pédicures. Les spas à la journée multiplient leurs prestations de services pour offrir des procédures médicales qui sont administrées par des professionnels médicalement qualifiés. Tel est le cas pour les injections de Botox. D’autre part, certains chirurgiens cosmétiques et dermatologues incluent les massages et les soins des ongles parmi leurs prestations de services. Clairement, le monde des produits de beauté et le monde médical ont découvert que vanter les bénéfices émotionnels de leurs produits et de leur expertise est un outil de vente très puissant. Communication des faits avec émotions Lorsque nous conduisons des focus groups ou des entrevues pour explorer les réactions aux produits, services ou communication, nous sondons pour cibler les réactions émotionnelles qui mènent à identifier les bénéfices émotionnels possibles. En comprenant ce qui se trouve caché dans ce que les gens nous disent au début, nous pouvons aider notre clientèle à identifier la manière la plus convaincante de raconter leurs histoires. Par exemple, lorsque des cadres superieurs dans la recherche de commerce interentreprises ont répondu avec indifference au matériel promotionnel décrivant un endroit géographique particulier comme secteur potentiel pour une expansion commerciale, nous avons sondé pour comprendre davantage leurs objections. Nous avons découvert que les cadres considéraient le site en question comme étant peu sophistiqué avec une main d’œuvre sans formation. Les exemples présentés dans le matériel des usines d’automobiles prospères n’ont souligné que cette image. « Cet article suggère une main d’œuvre des années 1900 », a expliqué un directeur financier. « Cela n’a pas l’air bien sophistiqué ». La solution : la création de matériel met en valeur les industries à main-d’œuvre qualifiée du secteur telles que la télécommunication et l’électronique médicale et qui favorise le niveau d’éducation de la population et des attractions culturelles. Une autre initiative impliquait l’exploration des réactions du personnel à la tentative d’une chaîne d’hôtel qui offrirait un meilleur service à la clientèle. A l’origine, nous avons été retenus pour explorer les réactions du personnel au matériel de formation de service à la clientèle que l’hôtel avait préparé, y compris les aspects tels que la clarté et l’accessibilité. Cependant, notre recherche a également découvert les bénéfices émotionnels associés à la nouvelle focalisation sur le service. Tout particulièrement, le personnel a dit se sentir plus responsable grâce à la nouvelle formation que son employeur avait institué, menant donc à un engagement renforcé envers son employeur. Lorsque le personnel hôtelier a mis en application les actions de service qu’il avait acquis, il a été récompensé par la manière plus aimable avec laquelle les invités à l’hôtel les traitaient, les menant à se sentir valorisé et à éprouver une certaine satisfaction au sujet de leur comportement et de leur travail. Pour certains employés, ces sentiments positifs ont mené à un engagement renforcé de continuer leur emploi avec l’organisme et de travailler davantage pour avancer au poste de surveillant du service. Les autres membres du personnel fonctionnel ont dit que, en entendant les invités de l’hôtel faire des commentaires au sujet du service amélioré, ils se sont sentis fiers de travailler pour la chaîne hôtelière. En général, notre exploration des bénéfices émotionnels a démontré que les tentatives de la chaîne hôtelière à améliorer les relations à la clientèle en offrant un meilleur service avaient, par conséquent, également abouti à avoir du personnel plus engagé. Enfin, et ceci n’est pas à negliger, nous avons constaté que même notre propre recherche sur le marché offre à la clientèle des bénéfices émotionnels. Récemment, lors d’une conversation occasionnelle, un de nos clientèle a noté, « Jenny, vous avez aidé des entreprises à développer un genre de magnétisme qui attire la clientèle et le personnel ». Pour ce client, notre « produit » — communications de conseil à base de recherche — a offert le bénéfice émotionnel d’un sentiment de confiance accru pour le vrai succès. Le résultat consiste en cela : Etablir une relation durable avec votre clientèle et votre personnel, penser moins à ce que vous encaissez à l’usine et davantage à ce que ces audiences attendent de vous. La compréhension des bénéfices émotionnels de vos produits et de vos services mène à la capacité inestimable de traduire l’attache sentimentale en bénéfices l’action du cœur en parts de marché. Jenny Schade est présidente de JRS Consulting, Inc., une entreprise qui assiste les organismes à fonder des marques leaders, puis à attirer et à retenir de manière efficace la clientèle et le personnel. Abonnez-vous à la JRS newsletter gratuite à www.jrsconsulting.net. www.jrsconsulting.net © JRS Consulting, Inc. 2008